Les stratégies des entreprise multinationales

vendredi 24 janvier 2014

Les entreprises multinationales sont celles qui produisent dans plusieurs pays : l’exportation du produit est remplacée par la délocalisation de sa production.
Les formes de la multinationalisation complètent les tendances observées dans la croissance des entreprises (modalités de la concentration - horizontale, verticale, ou diversifiées).
Le principe est toujours le même : une entreprise devient multinationale pour augmenter son profit en réduisant les coûts de production (main d’œuvre, matières premières, énergie, fiscalité...) ou les coûts de transaction (transports, droits de douane, notoriété...).
L’expression « firme multinationale » est apparue en 1960 sous la plume de D. E. Lilienthal. Plusieurs auteurs, dont Robert Vernon (1973), sans s’accorder sur une définition unique, ont proposés de réserver cette expression à de grandes entreprises dont une part importante des activités de production est le fait d’établissements situés dans un autre pays que le siège social et qui ont un certain nombre d’implantations étrangères.


La mondialisation, un phénomène complexe par lewebpedagogique

Les entreprise multinationales sont apparues par vagues successives.

- Première vague : logique industrielle (économies d’échelles et avantages comparatifs) : pétrole, mines, agroalimentaire, industrie automobile...
- Deuxième vague : stratégie de commerciale et recherche de positions dominantes dans une économie oligopolistique : conglomérats ayant des activités dans de très nombreux domaines sans liens apparents (les grands groupes japonais)
- Vague actuelle : forte soumission à la logique financière : les firmes sont “obligées” de procéder à des IDE en se recentrant sur les activités les plus rentables tout en s’agrandissant.

1. Le poids des firmes multinationales

Quelques indications chiffrées d’après la CNUCED (conférence des Nations Unies pour le commerce et le développement) - Rapport sur l’investissement dans le monde 2010 et 2012 - Vue d’ensemble.

En 2011, on estime que les filiales étrangères de STN ont employé 69 millions de personnes qui ont créé 28 000 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 7 000 milliards de dollars de valeur ajoutée. La production de biens et de services par les quelque 82 000 STN et leurs 790 000 filiales étrangères continue d’augmenter et le stock de leur IED a dépassé 15 000 milliards de dollars en 2008. La CNUCED estime le chiffre d’affaires total des STN à 29 000 milliards de dollars en 2009 (soit moins qu’en 2007 en raison de la récession). La valeur ajoutée (produit brut) des filiales étrangères dans le monde représente 11 % du PIB mondial en 2009.
Les secteurs d’activité des STN se diversifient.
Les sociétés des secteurs manufacturier et pétrolier, telles que General Electric, British Petroleum, Shell, Toyota et Ford Motor, restent en tête du classement des 25 premières STN non financières du monde établi par la CNUCED (avant la crise de 2008-2009 qui a considérablement affaibli certaines de ces grandes entreprises).
Néanmoins, les STN présentes dans le secteur des services, y compris dans les infrastructures, sont de plus en plus nombreuses depuis une dizaine d’années : 30 d’entre elles figuraient dans les 100 premières STN en 2011 contre 7 seulement en 1997.
Indications chiffrées d’après la CNUCED, Rapport sur l’investissement dans le monde 2012 - Vue d’ensemble.

A. Multinationales et investissements directs à l’étranger (IDE)

Le lien entre firmes multinationales et Investissement direct à l’étranger (IDE) est évident même si la définition statistique de l’IDE est arbitraire. Le terme investissement retenu ici n’a pas le sens habituel de la comptabilité nationale. En comptabilité nationale l’investissement c’est la FBCF c’est-à-dire l’achat d’équipements. Si une une entreprise multinationale fait une dépense d’équipement dans une filiale à l’étranger, c’est de la FBCF pour le pays dans lequel est implantée la filiale si l’achat est fait sur place, c’est une importation inscrite dans la balance des paiements du pays de la filiale si l’équipement provient d’un autre pays.


L’IDE n’est donc pas une FBCF, c’est un transfert de capital destiné soit à créer une entreprise, soit à prendre une participation plus importante dans cette entreprise ou dans une entreprise existante. Au sens des comptes nationaux c’est un placement.

Il faut alors distinguer entre deux types de placements :
- les placements spéculatifs destinés à procurer un profit et/ou une plus value à court terme (on parle alors d’investissements de portefeuille à l’étranger
- les prises de participations destinées à contrôler l’entreprise étrangère.

Pour les organisations internationales qui enregistrent les statistiques d’IDE, un IDE correspond à une participation au moins égale à 10 % du capital d’une entreprise.
Bien entendu dès que ce seuil est atteint toutes les acquisitions supplémentaires de titres sont considérées comme des IDE.

Il y a donc deux caractères essentiels pour repérer un IDE :
- l’achat de titres correspond à une opération mettant en cause deux pays
- il porte sur un montant représentant au moins 10 % du capital de l’entreprise concernée ou il augmente le contrôle qui était déjà au moins égal à 10 %.

Il faut répéter que la définition que la comptabilité nationale donne de la FBCF (l’investissement) ne correspond pas à celle utilisée par les organisations internationales. Pour faire le point Joachim Dornbusch propose ce schéma, partie d’un diaporama présent sur son site.

Les grandes entreprises peuvent être classées selon plusieurs critères : la capitalisation boursière, les effectifs employés, le chiffre d’affaires.
Les informations fournies par la capitalisation boursière (valeur boursière de la société) sont très sensibles à l’évolution des marchés financiers.

Voir ces précisions pour juin 2013

Article publié dans Le Monde le 13 juin 2013.
La crise a laissé des trace parmi les géants de la Bourse. Les groupes américains déjà les plus présents parmi les grandes capitalisations boursières mondiales sont sortis renforcés de la crise financière, au contraire de leurs homologues européens, révèle une étude publiée jeudi par le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC).

Parmi les 100 plus importantes capitalisations boursières dans le monde, 43 entreprises étaient américaines en mars 2013, contre 35 en 2008. "Les sociétés américaines dominent le classement mais ce qui est vraiment remarquable, c’est la capacité des Etats-Unis à engendrer de nouveaux pionniers", souligne Philippe Kubisa, associé chez PwC. Pour preuve, Apple se classe première capitalisation mondiale et Google troisième, tout en ayant fortement progressé en cinq ans.

Outre le secteur de la technologie, les Etats-Unis profitent du succès de groupes comme WalMart et McDonald’s dans la distribution ou la consommation, ainsi que d’acteurs du e-commerce comme Amazon et eBay.

Les grandes perdantes sont les entreprises de la zone euro, dont le nombre est tombé à 14, contre 26 en mars 2008, un déclin qui s’explique en partie par la baisse de l’euro par rapport au dollar, souligne l’étude.

PwC observe par ailleurs que les sociétés en Chine et à Hongkong peinent à bien figurer dans le classement malgré la croissance de l’économie chinoise. Seules 9 d’entre elles sont dans les 100 premières (contre 8, cinq ans auparavant). Elles ont encore un rayonnement plus régional que mondial, note le cabinet.

Au total, les 100 plus grandes entreprises du monde totalisent une capitalisation boursière de 13 600 milliards de dollars, contre un point bas de 8 400 milliards en 2009. Il a fallu quatre ans pour retrouver les niveaux d’avant la crise financière, puisque la capitalisation boursière totale atteignait 13 500 milliards en 2008.

Mais ces classements sont trompeurs car celui des grandes entreprises ne correspond pas forcément à celui des entreprises les plus engagées dans la multinationalisation.

B. L’explosion des IDE

Une première observation s’impose : le phénomène n’est pas nouveau puisque le niveau atteint par les stocks d’IDE au milieu des années 1990 est comparable à celui du début duXXe siècle.
Cependant il y a une véritable explosion des IDE depuis le milieu des années 1980 (aussi bien pour le nombre de fusions acquisitions que pour le montant des opérations) même si le mouvement s’est réduit depuis 2001 avant de reprendre en 2006 et 2007 mais la crise financière a entrainé une nette diminution des flux qui est corrigée seulement en 2013 (date à laquelle les IDE représentent 1 460 millards de dollars).
L’évolution de l’IDE peut aussi être appréciée à partir du nombre de fusions acquisitions et de la valeur totale des opérations de fusions acquisitions.
- Ces flux financiers couvrant des opérations d’acquisitions ou de de fusions représentent une part très importante de la capitalisation boursière mondiale...

Flux d’IDE en milliards de dollars (moyenne 2005-2007 et 2007 à 2013)

Source : CNUCED, Global investment trends monitor janvier 2014

Le graphique suivant issu de la même source permet de comparer les comportements d’investissement à l’étranger de 2007 à 2013 en distinguant les IDE des investissements de portefeuille.

IDE (en vert) et investissements de portefeuille (en rouge) indice 100 en 2005.

Source : CNUCED, Global investment trends monitor janvier 2014

2. Les stratégies des firmes multinationales

A. Des stratégies en évolution

[*Pour simplifier on peut dire qu’on passe d’une stratégie multinationale...*]

Chaque filiale a une stratégie distincte pour chacun de ses marchés étrangers
Centralisation du contrôle financier, du marketing international et parfois de la R&D
Intégration de la production au niveau national

[*... à une stratégie mondiale*]

Unifier la gamme de produits sur tous les marchés nationaux
Centralisation de la R&D
Décomposition des processus de développement

La stratégie multinationale implique donc, que chaque filiale a une stratégie distincte pour chacun de ses marchés étrangers. La direction du groupe coordonne seulement le contrôle financier et le marketing international. Elle peut aussi centraliser une partie de la recherche développement et de la production.
L’intégration de la production dans la stratégie multinationale s’établit plus souvent au niveau de chaque économie nationale. L’organisation de production est fondée sur des unités nationales non spécialisées, produisant toute la gamme des produits et tous les stades, de façon intégrée. Le volume de production des usines étrangères est limité par la taille du marché qu’elles approvisionnent.

La stratégie mondiale tend à unifier la gamme de produits sur tous les marchés nationaux, à centraliser l’activité de recherche, à coordonner la politique commerciale, et à optimiser l’organisation internationale de la production.
Les différentes usines dans différents pays sont spécialisées dans la fabrication de tel ou (et) de tel élément et elles ont une dimension assez grande pour servir le marché plus large que le marché local.
Cette rationalisation permet de réduire les coûts grâce aux économie d’échelle obtenus dans la production.
Les filiales nationales ne maîtrisent plus ni la recherche-développement, ni le marketing, ni même la production. Cette dernière est devenue décomposable, alors les filiales réalisent certains stades de fabrication. Elles sont jugées par la direction du groupe sur leurs performances techniques et sur leur aptitude à satisfaire les objectifs du groupe dans sont ensemble.
La stratégie mondiale suppose une gestion très centralisée de l’ensemble du groupe, avec une très forte coordination de toutes les opérations, et des échanges permanents d’informations.
L’intégration de la production s’établit très souvent à un niveau géographique supranational, par exemple continental voir mondial. Toutefois, le volume de production de chaque filiale n’est pas limité par la taille du marché national où elle est établie, mais par celle de la zone géographique au niveau de laquelle se réalise l’intégration de la production.
La faiblesse des coûts de transport et la facilités des communication ont, sinon aboli, du moins tellement réduit l’obstacle des distances que les firmes deviennent « nomades » selon l’expression de Pierre-Noël Giraud. Elles choisissent leurs sous-traitants dans le monde entier en fonction, bien entendu, des coûts de production mais également de la qualité de leurs produits, de leur fiabilité, de leur compétence, de la facilité communication, des délais livraison, de l’importance des liens noués dans le domaine de la recherche, etc.

B. Pourquoi des multinationales ?

Les IDE répondent à deux logiques différentes :
- créer des capacités nouvelles on parle alors de « greenfield investment »
- acquisition ou fusion d’entreprises existantes.

Les fusions acquisitions concernent principalement les entreprises des pays développés entre elles.

L’internationalisation des firmes résulte avant tout des efforts réalisés par les plus grands groupes pour conquérir de nouveaux marchés, notamment dans les pays où la croissance est la plus rapide. Elle constitue aussi un moyen de réduire les coûts en jouant sur les avantages de chaque zone. Elle accompagne également la poursuite de la concentration des firmes, liée à la recherche d’économies d’échelle, aussi bien pour le développement des produits que pour leur fabrication et leur mise sur le marché. D’où la multiplication des fusions-acquisitions au Nord.
Les opérations de fusions acquisitions les plus importantes intervenues ces dernières années concernent tous les secteurs (automobile, industrie métallurgique, industrie chimique, pharmacie, agro-alimentaire, télécommunication, medias et depuis 2006 les activités minières).

Bien entendu il y a une forte corrélation entre le taux de croissance moyen annuel du PIB des pays et la croissance des flux d’IDE .

C. Le choix des localisations

Les évolutions observées depuis le début des années 1990 confirment un changement important. En 2012 pour la première fois les pays en développement ont reçu davantage d’IDE que les pays développés.

Part de chaque ensemble de pays dans le total des flux entrants d’IDE

Source : CNUCED, Global investment trends monitor janvier 2014

Il faut cependant interpréter les résultats avec prudence puisque des raisons fiscales (paradis fiscaux) certaines destinations sont sur-représentées (voir le cas des iles vierges britanniques qui arrivent en quatrième position).

Classement 2013 (le rang en 2012 est entre parenthèses) des pays par IDE entrants.

Source : CNUCED, Global investment trends monitor janvier 2014

Si les entreprises des pays émergents représentent un nombre réduit de société transnationales dans le classement des 100 premières elles s’internationalisent très rapidement (croissance du chiffre d’affaires et des effectifs supérieur à 50 % par an) mais elles restent nettement moins internationales que les firmes des pays développées puisqu’elles sont présentent en moyenne dans 3 ou 4 pays seulement.
Cependant, La Chine a intégré pour la première fois en 2012 le trio de tête des pays réalisant les plus gros volumes d’investissements à l’étranger. Les investissements directs chinois à l’étranger ont bondi l’an dernier de 17,6 % par rapport à 2011, pour atteindre 87,8 milliards de dollars, un niveau record.
Les destinations favorites des investissements directs chinois en 2012 étaient Hongkong, suivi des Etats-Unis (avec 4,05 milliards de dollars investis, soit un bond de 123,5 % par rapport à 2011). Fin 2012, les entreprises chinoises employaient 1,49 million de personnes hors de Chine, dont la moitié étaient de nationalités étrangères.

L’IDE ne concerne pas seulement l’industrie et la tertiarisation de l’IDE et des FMN est une caractéristique forte des évolutions récentes.
Cela s’explique surtout par la tertiarisation des firmes industrielles à l’étranger (informatique) mais aussi parce que la partie la plus dynamique de cette tertiarisation se fait dans la banque et les finances , on parle alors de la « financiarisation » de l’économie mondiale.

Si les choix d’implantation s’expliquent d’abord par les « avantages comparés » (y compris l’importance du marché) et l’espérance d’améliorer la compétitivité [1], il faut prendre en compte d’autres facteurs d’attractivité.
Les grandes FMN (celles qui sont souvent désignées comme des firmes « globales ») mènent des analyses sur les pays et opèrent des sélections à partir de 3 critères : [2]
- Le « climat » .
C’est la situation macroéconomique du pays. Un taux d’inflation faible, une forte croissance du PIB, un taux d’investissement élevé, un taux de chômage « satisfaisant » (pas trop faible car alors le salaires et les prix peuvent être orientés à la hausse, pas trop élevé non plus pour éviter les tensions sociales), des comptes extérieurs pas trop déficitaires, pas trop de déficit budgétaire.
- Le risque pays
C’est la santé financière du pays : endettement extérieur, solvabilité, accès aux marchés financiers internationaux, ampleur des risques de change et de non-transferts de fonds, ...et aussi les risques d’instabilité politique (risque d’expropriation ou de nationalisation, adhésion aux valeurs de l’économie de marché).
- Le « traitement »
C’est l’aspect régulation par les institutions politiques du pays d’accueil : les codes ou lois sur les IDE, le régime fiscal, l’existence d’aides ou de subventions, les tarifs publics (chemin de fer, énergie), la fiabilité des infrastructures (téléphone) et plus généralement l’état des services publics (qui importe aussi pour les cadres expatriés et leur famille comme la qualité du système scolaire et de la vie culturelle ou du système de santé).]],

[1On distingue la compétitivité prix ou compétitivité coût et la compétitivité hors prix ou compétitivité structurelle : la première est évidente (elle s’améliore quand la productivité augmente plus vite que les coûts pour des marges de profit stabilisées), la seconde renvoie aux caractéristiques qualitatives du produit (service après-vente, réputation, délais, différenciation).

[2Charles-Albert Michalet, Le capitalisme mondial, (Quadrige), PUF, 1998.


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